Мы заявляем: прежние определения ложны! Вчерашние учения и догматы сковывают волю исследователя и разум стратега. Грядет заря. Туман ошибочных суждений
и установок будет развеян. Диктат завтрашнего дня несет новый язык и новое знание.

Мы заявляем: бренд — не вещь, не слово, не логотип и не фирменный знак,
не юридическое лицо, не организация и не ее название, бренд — не торговая марка,
не предмет купли-продажи, не объект собственности или авторского права, не сервис, не продукт и не его фирменный стиль.

Мы заявляем: бренд есть коллективное знание! Источник этого знания — любой активный субъект, образ или идея — будь то личность, миф, компания, город, народ, биологический вид или небесное тело. Все они — источники бренда.

Мы заявляем: бренд есть у всего! И в равной степени, как коллективное знание, доступен каждому. С возможностью потреблять его, репрезентовать, преумножать
и интерпретировать. Так мы становимся его «‎участниками». И так мы влияем на бренд.

Мы заявляем: бренд — это дискурс! Сумма всех знаний об источнике, всех транзакций вокруг него, всех сообщений и их интерпретаций есть коммуникационная среда, и есть дискурс.

Мы заявляем: бренд не константа! Он динамичен, переменчив, непостоянен
под непрерывным воздействием своих участников. Число которых потенциально безгранично.

Мы заявляем: владеть брендом невозможно! Как невозможно овладеть молвой или шумом толпы. Но брендом можно управлять! Набор инструментов и методик его управления есть брендинг.

Мы заявляем: абсолютная цель брендинга — узурпация дискурса! Абсолютная,
но не конечная, ибо не достижима. Аморфная фигура бренда, ежемоментно меняет свой контур. Тотальный контроль возможен лишь на мгновение. Уже в следующий миг бренд снова уходит из рук узурпатора.

И мы заявляем: брендинг — перманентный процесс! Ослабив хватку и притупив бдительность мы невольно передаем управление в руки других участников. И имя им — легион!