Мировая премьера «Викингов» на ТВ-3
Маркетинг
В январе 2017 года отечественный телезритель имел счастливую возможность первым в мире увидеть финальные эпизоды IV сезона культового канадско-ирландского сериала «Викинги» – дикое Средневековье, франки против норманов, Христос против Одина, Вальгалла и Валькирьи, кровосмешение и жертвоприношения, казни и пытки, осада Парижа и разорение Британии. А разобраться в этом густом нарративе неподготовленному россиянину помогло агентство AdWorm.
Анонс сериала на ТВ-3
О «Викингах»
Сериал «Викинги» стартовал в 2013 году как экспериментальный проект канадского History Channel. В качестве сценариста и продюсера был приглашен знаменитый Майкл Хёрст – создатель «Борджиа» и «Тюдоров». Сериал стал суперуспешным и на сегодняшний день продлен уже до седьмого сезона. Рейтинг «Викингов» на IMDb – 8,70, а на «Кинопоиске» – 8,27 (32-е место среди лучших сериалов всех времен). На территории РФ права на телеэфир сериала принадлежат телеканалу ТВ-3 («Газпром-Медиа»). Для информационной поддержки премьеры IV сезона медиахолдинг привлек агентство AdWorm.
Российский трейлер «Викинги на ТВ-3»
На этапе планирования мы столкнулись со следующими проблемами: для постоянных зрителей ТВ-3 «Викинги» — нетипичный и сложный для восприятия продукт (брутален, жесток, реалистичен, требует определенной «исторической» подготовки), в то время как преданные поклонники сериала зачастую предпочитают телевидению иные медианосители и форматы (торренты, стриминг и пр.). Как усадить обе эти аудитории перед телевизором и заставить смотреть шоу?
2
1
3
4
5
Использовать мировую премьеру «Викингов» как информационный повод для качественной и количественной «прокачки» соцсетей ТВ-3
«Прокачка» соцсетей телеканала
Привлечение мужской аудитории
У ТВ-3 традиционно доминирует женская аудитория. Брутальные «Викинги» – хороший шанс расширить мужскую аудиторию телеканала за счет гендерного таргетинга
Просвещение аудитории ТВ-3
Подготовить существующую аудиторию ТВ-3 к просмотру сериала нового для телеканала формата и привлечь ее внимание к мировой премьере
Обеспечить широкое освещение премьеры в социальных сетях. Привлечь максимальное количество зрителей к просмотру телеэфира
Цель
Привлечь к просмотру сериала дополнительную новую аудиторию (в т.ч. пассионарные коммьюнити – фанатов «Викингов», любителей истории, киноманов)
Привлечение новой аудитории
Коммуникационные цели и задачи проекта
Как это было? И что сделал AdWorm?
Итак, как же усадить все эти столь разные аудитории перед телевизором и заставить смотреть шоу? Решение было следующим: создать на 2 месяца в социальных сетях шоукейс викингов (реальных и сериальных), который сможет увлечь и поглотить обе аудитории — и фанатов, и неофитов.
Шоукейс — это дополненная вселенная сериала, реализованная в виде различного по форматам мультимедийного контента, дистрибутируемого в социальные сети: текст, инфографика, изображения, видео, GIF, emoji и пр. Проект получил рабочее название: «Мидгард — путеводитель по миру викингов».
Задачи шоукейса:
— дополнять и развивать в новых контекстах истории и сюжеты, параллельно происходящие в ТВ-эфире (функционал «второго экрана»);
— глубже погружать зрителя/пользователя в контекст ТВ-продукта;
— удерживать его внимание и лояльность в паузах между новыми сериями;
— усиливать виральность соцсетей ТВ-канала, увеличивать охват и улучшать индекс вовлеченности.
Мы подготовили массу материалов об истории и культуре викингов исторических и о похождениях и злоключениях викингов сериальных. Контент стремительно распространился в соцсетях под строгим контролем наших таргетологов и вирусологов.
Лояльный зритель ТВ-3 за это время успел проникнуться романтикой средневековой Скандинавии и полюбить новых героев, а фанаты «Викингов» изменили своим привычкам и прильнули к телеэкранам в ожидании премьерных серий. В результате VI сезон сериала увидели более 22 000 000 человек, что равно примерно 15% населения РФ!
Шоукейс — это дополненная вселенная сериала, реализованная в виде различного по форматам мультимедийного контента, дистрибутируемого в социальные сети: текст, инфографика, изображения, видео, GIF, emoji и пр. Проект получил рабочее название: «Мидгард — путеводитель по миру викингов».
Задачи шоукейса:
— дополнять и развивать в новых контекстах истории и сюжеты, параллельно происходящие в ТВ-эфире (функционал «второго экрана»);
— глубже погружать зрителя/пользователя в контекст ТВ-продукта;
— удерживать его внимание и лояльность в паузах между новыми сериями;
— усиливать виральность соцсетей ТВ-канала, увеличивать охват и улучшать индекс вовлеченности.
Мы подготовили массу материалов об истории и культуре викингов исторических и о похождениях и злоключениях викингов сериальных. Контент стремительно распространился в соцсетях под строгим контролем наших таргетологов и вирусологов.
Лояльный зритель ТВ-3 за это время успел проникнуться романтикой средневековой Скандинавии и полюбить новых героев, а фанаты «Викингов» изменили своим привычкам и прильнули к телеэкранам в ожидании премьерных серий. В результате VI сезон сериала увидели более 22 000 000 человек, что равно примерно 15% населения РФ!
Материалы шоукейса размещались в социальных сетях ТВ-3, продвигались при помощи инструментов таргетированной рекламы, «сеялись» в сообществах любителей истории, фанатов «Викингов», киноманов.
Активная рекламная кампания в течение двух месяцев позволила охватить более 10 000 000 целевых пользователей и увеличить количество подписчиков ТВ-3 в соцсетях на 30 000 человек (+24%).
Активная рекламная кампания в течение двух месяцев позволила охватить более 10 000 000 целевых пользователей и увеличить количество подписчиков ТВ-3 в соцсетях на 30 000 человек (+24%).
Интерактивные механики традиционно вызывают большой интерес у аудитории.
Первый из них — онлайн-чаты с экспертами во время субботних телемарафонов («Викинги» нон-стоп 12 часов подряд!). В течение всего дня специалисты по исторической реконструкции, средневековому костюму и вооружению смотрели сериал и в режиме реального времени комментировали в соцсетях ТВ-3 происходящее на экране. Любой пользователь мог задать вопрос эксперту и тут же получить исчерпывающий ответ. Зрительскому восторгу не было предела!
Второй спецпроект — проверенная временем конкурсная механика. Мы объявили фотоконкурс «Докажи, что ты настоящий викинг!» с главным призом — путешествием на ежегодную средневековую ярмарку в Копенгагене. Участники делали селфи в образе викинга и выкладывали фото в соцсети с хэштегом.
Первый из них — онлайн-чаты с экспертами во время субботних телемарафонов («Викинги» нон-стоп 12 часов подряд!). В течение всего дня специалисты по исторической реконструкции, средневековому костюму и вооружению смотрели сериал и в режиме реального времени комментировали в соцсетях ТВ-3 происходящее на экране. Любой пользователь мог задать вопрос эксперту и тут же получить исчерпывающий ответ. Зрительскому восторгу не было предела!
Второй спецпроект — проверенная временем конкурсная механика. Мы объявили фотоконкурс «Докажи, что ты настоящий викинг!» с главным призом — путешествием на ежегодную средневековую ярмарку в Копенгагене. Участники делали селфи в образе викинга и выкладывали фото в соцсети с хэштегом.
Викинги в цифрах
5,1%
рейтинг эфира IV сезона «Викингов» на ТВ-3 (топ-5 среди российских телепрограмм)
15%
населения РФ (~22 млн чел.) посмотрело премьеру IV сезона «Викингов» на ТВ-3
> 10 млн
пользователей за 2 месяца / целевой охват рекламной кампании
> 30 000
прирост подписчиков соцсетей ТВ-3 за 2 месяца (+24% от общего числа)
