consulting / digital / pr

Перезапуск
Даниловского рынка: коммуникационное сопровождение


Репозиционирование главного и старейшего сельскохозяйственного рынка столицы по заказу Правительства Москвы
CONSULTING / DIGITAL / PR
Перезапуск
Даниловского рынка:
коммуникационное
сопровождение
Перезапуск Даниловского рынка – одно из главных гастрономических событий столицы 2010-х гг. Именно с Даниловского началась тотальная реконструкция московских сельскохозяйственных рынков. Команда AdWorm стоит у истоков этого тренда. В 2012 году перед нами была поставлена задача обеспечить информационное сопровождение этого, как тогда еще казалось, авантюрного проекта. Отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие – мы прошли через все стадии деформации потребительского сознания. И в 2015 году проект был успешно сдан.
О рынке
Даниловский рынок – легендарное московское торгово-общественное пространство, корнями уходящее в XIII–XIV века. Новейшая история объекта берет начало 18 мая 1963 года, когда в соответствии с распоряжением Моссовета, был организован Даниловский колхозный рынок. В 1970-е годы архитекторы Феликс Новиков и Гавриил Акулов начали проектирование нового здания, строительство которого закончилось лишь в 1986 году.
Огромный купол рынка (диаметр 72 метра) стал ключевой составляющей модернистского ансамбля Даниловской площади, состоящего из трех элементов: собственно, рынка, Дома-корабля (он же Дом атомщиков или Лежачий небоскреб) и Монетного двора.
С 80-х годов рынок стал не только гастрономическим и общественным центром Даниловского района Москвы, но и его архитектурным символом.
К 2010-м годам распространилась информация, что здание будет снесено, а на его месте построят крытый торговый центр. К счастью, муниципальные власти приняли иное решение – объект был выставлен на продажу. По условиям сделки потенциальный покупатель обязывался сохранить архитектурный облик рынка, осуществив при этом его реконструкцию.

В период подготовки Даниловского к продаже (2011–2015 гг.) была нанята новая команда управленцев.
В 90-е годы Даниловский, как и прочие столичные рынки, естественным образом пришел в упадок, быстро превратившись в грязное криминализированное место.
Задача ставилась непростая: сделать рынок привлекательным для покупки в глазах частных инвесторов – вернуть пространству «товарный вид» и утраченную лояльность покупателей, увеличить трафик, обеспечить рост прибыли.
Информационную поддержку перезапуска Даниловского рынка обеспечило коммуникационное агентство AdWorm.

В марте 2015-го задача была успешно решена – Даниловский рынок был продан холдингу Ginza Project, под чьим управлением он находится и по сей день. В январе 2016-го на рынке начался капитальный ремонт с полным сохранением архитектурного облика здания.
Коммуникационные цели и задачи проекта
1
Цель
Подготовка Даниловского рынка (муниципального объекта) к продаже частным инвесторам. По заказу Правительства Москвы.
2
Ребрендинг
Формирование образа Даниловского рынка как нового «места силы» столицы – центра гастрономии и общественной жизни (по аналогии с лучшими мировыми образцами – рынки Бокерия в Барселоне, Боро в Лондоне и др.).
3
Расширение аудитории
Расширение целевой аудитории рынка за счет привлечения представителей московского среднего класса, профессионалов HoReCa, модной молодежи.
4
Повышение лояльности
Формирование коммьюнити лояльных покупателей и эффективных каналов «обратной связи».
5
Дополнительные сервисы
Разработка дополнительных клиентских сервисов, в т.ч. системы дистанционной торговли.
6
PR и реклама
Планирование и реализация рекламных кампаний, работа со СМИ.
Как это было?
В 2011 году на должность директора рынка назначили Максима Попова, ранее управлявшего ресторанами Ginza Project. С этого начались перемены: запустили долгую реконструкцию основного здания, не закрывая при этом рынок, устранили палатки, выросшие вокруг ещё в 90-х, избавились от криминальных элементов, наладили санитарный контроль, привели в порядок бухгалтерию и документооборот, оптимизировали внутреннее пространство и схему расположения торговых рядов, ввели визуальную навигацию, продавцов нарядили в униформу и отучили от навязчивости и хамства, привлекли новых поставщиков, максимально расширили ассортимент, запустили сервис доставки продуктов на дом, установили банкоматы, а главное – запустили массу небольших кафе.

В течение относительно короткого времени Даниловский рынок начал превращаться из неухоженной и морально устаревшей торговой площадки в современный прогрессивный гастрономический кластер. Эти процессы требовали широкого информационного освещения для привлечения новой аудитории с высокой покупательской способностью и активным образом жизни: московского среднего класса, профессионалов HoReCa, модной молодежи. За это направление отвечала команда AdWorm.
Что сделал AdWorm?
Стратегия и общий фронт работ
Заставить москвича изменить потребительские привычки, снова ходить на рынок, научиться разбираться в продуктах, а главное – начать получать от всего этого удовольствие – стало ключевой задачей коммуникационной стратегии проекта. Изменение негативного восприятия сельскохозяйственных рынков в сознании столичного покупателя стало краеугольным камнем всей кампании.

Информационная политика обновленного Даниловского рынка, разработанная экспертами AdWorm, базировалась на следующих принципах:
развитие гастрономической культуры москвичей;
поддержка фермеров и локальных производителей;
социальная ответственность бизнеса;
возрождение традиций и постоянное открытие нового.

Данные принципы транслировались по всем основным каналам коммуникации с целевыми аудиториями: СМИ, мероприятия, презентационные материалы, но акцент был сделан, конечно же, на digital и социальные сети.
Интернет-магазин и служба доставки
В короткие сроки были разработаны сайт и интернет-магазин danrinok.ru. Поисковая оптимизация и контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и Google AdWords обеспечивали 100 000 – 150 000 посещений в месяц и стабильный рост продаж. Прием заказов осуществлялся через онлайн-бронирование, по телефону и через социальные сети.
Это был первый в Москве прецедент создания официальной службы доставки при сельскохозяйственном рынке.
Социальные сети
Страницы Даниловского рынка и службы доставки в социальных сетях Facebook и Instagram стремительно набрали более 22 000 целевых подписчиков при минимальных рекламных расходах. Ставка делалась на вирусный эффект и работу с лидерами мнений. Среди подписчиков значительную долю составили: шеф-повара и рестораторы, журналисты, представители креативного класса, столичная публика, следящая за актуальными трендами. Даниловский рынок быстро примкнул к авангарду российской гастрономической революции и получил культовый статус. Мы собирали сотни лайков и репостов еженедельно – индекс вовлеченности зашкаливал!
Обратная связь и репутационный менеджмент
Важный фронт работ – активный диалог с пользователями. В оперативном режиме 24/7 коммьюнити-менеджерами AdWorm поддерживалась обратная связь с пользователями по актуальным вопросам: ассортимент, цены, контроль качества, доставка и пр. Порой в месяц обрабатывалось до 1000 комментариев. Ажиотаж был колоссальный, но мы справились!
СМИ и медийный резонанс
Проект получил широкий медийный резонанс – к 2014 г. Даниловский рынок стал лидером в своем сегменте по количеству цитируемости в СМИ (до 200 упоминаний в месяц, в т.ч. – «Коммерсантъ», «Ведомости», «Афиша», The Village, «Вести 24», ТК «Дождь», «Столица FM» и др.), а Максим Попов – одним из наиболее востребованных у журналистов спикеров по вопросам розничной торговли продуктами питания. Были отработаны основные информационные поводы того периода: продуктовое эмбарго, рейды по московским рынкам (после бирюлёвских погромов), слухи о закрытии Даниловского рынка и др.
Даниловский в цифрах
> 20 000
подписчиков
на Facebook
500 000
рекламный охват
в месяц
24/7
поддержка обратной связи с пользователями
до 200
упоминаний в СМИ в месяц
Публикации в СМИ
Даниловский рынок стал лидером в своем сегменте по количеству цитируемости в СМИ – до 200 упоминаний в месяц, в т.ч.: «Коммерсантъ», «Ведомости», «Афиша», The Village, «Вести 24», ТК «Дождь», «Столица FM».
За 2012–2015 гг. были отработаны все основные релевантные информационные поводы того периода: продуктовое эмбарго, рейды по московским рынкам (после бирюлёвских погромов), слухи о закрытии Даниловского рынка и др.
Максим Попов стал одним из наиболее востребованных у журналистов спикеров по вопросам розничной торговли продуктами питания.
Клиент
Даниловский рынок
Год
2012–2015
Услуги
PR
Digital
Social Media
E-commerce
Ссылки
Связаться с AdWorm
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.