усы таракана: беседы
о брендинге, дизайне
и других зоофобиях

усы таракана: беседы о брендинге, дизайне и других зоофобиях
#4
Конфликт интерпретаций
6.03.19
Бренд постоянно репродуцируется, движется, изменяется. И этот снежный ком не остановить. Однако можно задать ему вектор движения, закрепив в коллективном сознании представление о единственно верной, среди множества прочих, сути бренда (brand essence). Но что если одновременно несколько акторов будут пытаться протолкнуть свои идеи в мейнстрим?

Представим ситуацию, когда на районе орудуют одновременно два пекаря. Оба борются за ваше внимание, лояльность и кошелек. Спекулируют на моде, качестве и традициях. Используют весь свой скромный арсенал маркетинговых инструментов. Соседи расколоты. Пропаганда, конфликт, холодная война. В ход идет практика деструктивного брендинга: ложные обвинения, подкуп обывателя, популистские лозунги. СССР против США. Республиканцы против демократов. Пекарь против пекаря.
#3
Узурпация дискурса
12.02.19
Если бренд доступен в одинаковой степени всем, то доступен ли он самому источнику бренда? Может ли источник бренда выступать активным субъектом коммуникации и целенаправленно влиять на коллективное знание о себе самом? Да, если он способен к мышлению и активным действиям. Таракан точно не склонен к рефлексии, зато, к примеру, пекарь с вашего района вполне способен оценить ситуацию, себя в её контексте и при желании на ситуацию эту повлиять.

Расставляя меловые доски на тротуаре, раскидывая листовки по почтовым ящикам, угощая вас бесплатным рогаликом, пекарь управляет знанием о себе, выстраивая репутацию лучшего мастера во всей округе. Булочник программирует утилитарный сценарий интерпретации своего бренда и навязывает его прочим субъектам коммуникации. Он стремится доминировать в локальном хлебобулочном дискурсе, пытаясь полностью подчинить его своему контролю. Пекарь узурпирует дискурс. Пекарь осуществляет брендинг.

#2
Многоголосье разночтений
29.01.19
Итак, бренд есть у всего, даже у таракана. Таракан – источник бренда, но не сам бренд. Бренд – это наше коллективное знание о таракане. Знание это постоянно интерпретируется, дополняется и изменяется нами. Бренд – не константа!

Контент, составляющий информационный капитал таракана, и ситуации, в которых происходит его потребление, могут быть самыми разными: бабушка читает внукам «Тараканище» Чуковского, National Geographic транслирует документалку о насекомых-вредителях, в магазине хозтоваров продаются антитараканьи аэрозоли с пугающим дизайном упаковки и т.д.

Связь и доступ к контенту сегодня осуществляются в любое время и в любом месте. Медиа стало перманентным состоянием общества, оно происходит всегда, везде и почти никогда не прерывается. В таких условиях эпизодическое и стихийное столкновение с брендами в виде бытовых сцен и фольклорной коммуникации сменилось безостановочным взаимодействием с ними. Сейчас, к примеру, вы можете узнать о тараканах все, даже ни разу не встретив их вживую.

Личное общение, СМИ, соцсети, рекламные носители, тексты, изображения, аудио, тактильные ощущения, запахи – интерфейсов, обслуживающих медиа, множество. Новый контент производится без остановки, приумножая информационные капиталы и добавляя все новую пищу для потребления. Архаичная статичная форма бренда сменилась постоянным движением, трансформацией и развитием.

Каждый пользователь интерпретирует бренд по-своему, в силу индивидуального опыта, ценностных установок и персональной картины мира. Двух одинаковых интерпретаций не бывает. От какофонии мнений, как всегда, спасает мейнстрим. Вредный, противный, рыжий жук с гигантскими усами – наиболее популярный вариант сути бренда (brand essence) таракана. Но есть и люди, которые тараканов разводят, содержат в аквариумах, кормят и считают своими любимцами, т.е. предлагают альтернативные сценарии интерпретации тараканьего бренда. И подобных сценариев может быть бесконечное множество.
#1
Сила коллективного знания
21.01.19
Бренд есть у всего. Адвокатская контора на первом этаже вашего многоквартирного дома, управляющая компания, которая этот дом обслуживает, пекарня за углом, дворники в оранжевой спецодежде, что скидывают зимой снег с крыши, а летом подметают дорожки во дворе, одноглазый бездомный кот, живущий в подвале, и даже таракан на вашей кухне – все они имеют собственный бренд.

Все знают таракана, имеют представление, как он выглядит, осведомлены, в чем его опасность и как с этим чудищем бороться (конечно тапком!). У таракана богатая мифология, про него слагают стихи и песни, у него десятки имен и прозвищ. Прусак может явиться во сне, и мы мгновенно его узнаем благодаря эффектной визуальной айдентике – мерзким длинным усам! Таракан – очень крупный, хорошо узнаваемый, эмоционально окрашенный бренд. Аудитория этого бренда – примерно 100% популяции человека (тараканы отличаются экстерьером и повадками от региона к региону, но усы остаются их неизменным атрибутом, повсеместно наводящим панику на мирных землян).

Предпринимает ли таракан какие-либо усилия для укрепления своего бренда? Организовывает масштабные медиакампании, подкупает популярных блогеров и влиятельных журналистов? Нет. Конечно, мы можем допустить, что тараканы – высокоинтеллектуальная хорошо организованная раса членистоногих, гораздо более развитая, чем муравьи и пчелы вместе взятые. Что они способны воздействовать на сознание людей своим сверхъестественным тараканьим гипнооружием и т.п. Но скорее всего это будет лишь наша очередная спекулятивная теория, которая только укрепит и без того яркий образ усатого монстра из-под плинтуса. Бренд таракана существует отдельно от самого таракана. Вероятно, таракан даже не подозревает, что у него есть этот самый бренд, точно так же, как не подозревает о наличии собственного бренда Мона Лиза да Винчи или автомат Калашникова.

Бренд – это коллективное знание, которое потребляет каждый из нас, регулярно репрезентуя его, преумножая и интерпретируя в силу индивидуальных ментальных свойств. Это информационный капитал таракана, доступный каждому. Претерпевая постоянное воздействие со стороны бесчисленного количества пользователей, бренд имеет свойство быть динамичным, переменчивым, непостоянным. И тапком тут уже не отделаться.
Связаться с AdWorm
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.